Alle wissen, dass es besser für das Klima wäre, weniger oder gar kein Fleisch zu essen. Genauso wie es gesünder wäre, öfter oder sogar regelmässig mit dem Velo zu fahren. Und dass es nicht nur das Portemonnaie, sondern auch das Klima schonen würde, erst ein neues Handy zu kaufen, wenn das alte wirklich kaputt ist, weil für jedes Gerät 45 Kilogramm Rohstoffe verbraucht werden, darunter viele seltene Erden.
Trotzdem essen wir viel zu oft Fleisch, fahren viel zu selten Velo und wechseln durchschnittlich schon nach 20 Monaten das Handy gegen ein neues Modell. Und warum? Weil wir unsere Gewohnheiten haben und ständig zum Konsum animiert werden. «Und weil Kampagnen, die uns ein nachhaltiges Verhalten beibringen wollen, nicht genau genug auf ihre Zielgruppen abgestimmt sind», sagt Timo Ohnmacht, Projektleiter «Nachhaltige Lebensstile und Energieverbrauch» im Rahmen des Nationalen Forschungsprogramms NFP 71 «Steuerung des Energieverbrauchs» und Forscher am Kompetenzzentrum für Mobilität der Hochschule Luzern. Die Kampagnen nähmen zu wenig Rücksicht darauf, dass Personen, abhängig von ihrem Wissensstand, auf unterschiedliche Signale ansprechen, so der Verkehrswissenschaftler und Soziologe.
Leitfäden für wirkungsvollere Kampagnen
Timo Ohnmacht hat zusammen mit der Umweltpsychologin Katharina E. Kossmann und weiteren Forschenden Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie genutzt, um menschliches Verhalten besser zu verstehen und durch wirkungsvollere Kampagnen zu verändern.
In Luzern antworteten rund 2’000 Menschen auf eine Befragung der Hochschule und der Stadtverwaltung. In einem nächsten Schritt wurde erhoben, welche Faktoren signifikanten Einfluss auf das Verhalten haben. Daraus erstellte das Forschungsteam konkrete Handlungsempfehlungen in sechs Leitfäden. Diese wurden an 40 Energiefachstellen versandt und richten sich an Kommunen, Behörden, Kommunikations- oder Beratungsagenturen sowie Interessenverbände und NGOs, die Massnahmen zur Reduktion des Energieverbrauchs entwickeln, planen oder umsetzen wollen. Die Leitfäden zeigen auf, wie Bürger ermuntert werden können, mehr Velo zu fahren, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, mehr gebrauchte anstatt neue Güter zu kaufen, mehr öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, ihr Mobiltelefon erst zu wechseln, wenn es kaputt ist, und energiesparender zu wohnen.
Verhaltensveränderung in vier Phasen
Die Grundlage der Erkenntnisse bildet das sogenannte Phasenmodell (siehe Kasten). Dieses besagt, dass Menschen vier Phasen durchlaufen, bis ein neues Verhalten zur Gewohnheit wird: Die Phase der Vorüberlegung, der Absicht, der Handlung und der Gewohnheit. In der ersten Phase, der Vorüberlegung, bewerten und überdenken die Personen ihr bestehendes Verhalten. Sie ziehen eine Änderung erst in Betracht, wenn beispielsweise das aktuelle Mobilitätsverhalten nicht mit dem gewünschten Zustand (z. B. mehr Velofahren) übereinstimmt. In der Phase der Absicht folgt die konkrete Überlegung, das Velo zur Arbeit zu benutzen. Betroffene haben vielleicht eine Route ausgesucht, aber frustriert bemerkt, dass sie mit ihrer Fitness den Anstieg auf den Berg hinauf nicht bewältigen. Erste Aktionen und Erfolge sind in der Phase der Handlung angegliedert. Nach einem Werkstattbesuch lässt sich das Velo etwa leichter radeln und sie finden alternative Routen, die weniger steil sind. In der vierten Phase ist das Velofahren zur Gewohnheit geworden. Es kann aber sein, dass Rückfälle oder Hindernisse die Betroffenen wieder in eine vorangegangene Phase zurückfallen lassen.
Ein Verhalten nachhaltig zu verändern, ist ein langwieriger Prozess.
Timo Ohnmacht, Forscher am Kompetenzzentrum für Mobilität
«Ein Verhalten nachhaltig zu verändern, ist ein langwieriger Prozess», sagt Timo Ohnmacht. «Jeder macht jede Phase durch, aber nicht alle gleich lang. Manche überlegen länger, andere kürzer. Manche haben Rückfälle in eine frühere Phase, andere nicht.» Es wäre daher klug, neben grundsätzlichen Argumenten für das Velofahren, die Menschen in Phase 1 erreichen, auch Motive zu bringen, die sich auf Phase 3 oder 4 beziehen. Für Menschen in Phase 2 und 3 wäre es beispielsweise besser, sie zu informieren, wie sie die für sie passende Veloroute finden könnten. Phase 3 braucht zudem Ermunterung, das Verhalten regelmässig zu zeigen, und Phase 4 Hilfe bei Rückschlägen. Wer die Menschen entsprechend ihrer Phase anspricht, vermindert Streuverluste und spart neben Zeit auch Geld. «Menschen in den Phasen 2 und 3 werden oft überbedient, die in den Phasen 1 und 4 hingegen zu wenig berücksichtigt», hat Ohnmacht beobachtet. «Besonders diejenigen in Phase 4, die das gewünschte Verhalten schon zeigen, werden oft vergessen. Auch sie brauchen Ermunterung, damit sie nicht in frühere Phasen zurückfallen.»
Angebote gezielt bereitstellen
Wirkungsvolle Massnahmen machen sich die Tatsache zunutze, dass eine Verhaltensänderung auf sozialpsychologischen Einflussfaktoren wie soziale und persönliche Normen, Emotionen oder Einstellungen basiert. Wichtig ist oft die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle». Das ist die Überzeugung, dass eine Person über die nötigen Fähigkeiten und Ressourcen für eine Veränderung verfügt. Wenn sie nicht sportlich genug ist, wird sie nicht aufs Velo umsteigen. Und wenn in der Kantine nur Menüs mit Fleisch angeboten werden, kann sie dort nicht vegetarisch essen. Wenn keine Container oder Sammelstellen angeboten werden, nicht recyceln, und ohne Werkstatt das Handy nicht reparieren lassen. Es ist aber möglich, dass sie von dem weniger steilen Veloweg, dem Veggie-Tag am Mittwoch oder dem Container um die Ecke nichts weiss. Dann müsste eine Massnahme auf diese Infrastruktur oder Dienstleistung aufmerksam machen.
Die Einflussfaktoren wirken unterschiedlich: Je nachdem, in welcher Phase der Verhaltensänderung sich jemand befindet, wirken manche Faktoren sehr gut, andere nicht. Aber auch die erwünschten Verhaltensänderungen beeinflussen, welche Faktoren zum Einsatz kommen können. So spielen Emotionen für den reduzierten Konsum von Fleisch anscheinend keine so grosse Rolle, sind aber wichtig, wenn man Menschen dazu bewegen will, mehr Velo zu fahren, öfter mal Second-Hand-Ware zu kaufen oder Mobiltelefone nicht jährlich zu ersetzen. Obwohl wir oft Bilder von brutal getöteten Tieren sehen, essen wir weiter Fleisch. Bilder von Arbeitern, die ohne jeglichen Schutz im giftigen Rauch stehen, wenn Handys verbrennen, können hingegen aufrütteln. Emotionen kann man etwa mit dem Erzählen von Geschichten («Storytelling») oder mit Wettbewerben («Gamification») hervorrufen und mit einem Aufruf, für einen Wettbewerb Velogeschichten zu erzählen, können sogar beide Aspekte miteinander verbunden werden.
Bestehende Kampagnen nutzen
Die sechs Leitfäden, die Ohnmacht und sein Team erstellt haben, nennen für jede Phase und jeden passenden Einflussfaktor Massnahmen, die ergriffen werden können, und illustrieren das mit Beispielen, die bereits durchgeführt wurden, etwa dem Schweizer Wettbewerb «Bike to work». Es geht also gar nicht darum, neue Kampagnen zu erfinden, sondern bereits bestehende zu nutzen und gezielt einzusetzen.
Die Städte Biel und Luzern waren Partner in dem Projekt und wurden eng eingebunden. «Da die Stadt Luzern eine Motion angenommen hat, mit der der Energieverbrauch bis 2050 stark reduziert werden soll, hatten wir bereits vorher Massnahmen geplant und umgesetzt», sagt Peter Schmidli vom Umweltschutz der Stadt Luzern. Die Stadt Luzern hat den Forschungsantrag der Hochschule Luzern beim Schweizerischen Nationalfonds mitgestaltet und unterstützt. So wurden etwa die Fragebögen gemeinsam mit der Stadt erstellt und von dieser versandt. Anschliessend folgten drei Workshops an Umweltfachstellen, bei denen Vertreter der Stadtkommunikation, der Tiefbauämter, die für Velowege zuständig sind, sowie Immobilien- und Verkehrsbetriebe teilgenommen haben.
Die Leitfäden sind nun bei den Städten, die Ende des Jahres Rückmeldungengeben werden. Diese Rückmeldungen fliessen in Neuauflagen der Leitfäden ein.
«Das Phasenmodell hat uns bei der Arbeit sehr geholfen», sagt Peter Schmidli. «Wir wissen jetzt, dass es sich lohnt, diejenigen anzusprechen, die sich ohnehin überlegen, energiesparsamer zu leben und zum Beispiel mehr Velo zu fahren. Wir müssen auch die pflegen, die schon Velofahrer sind, aber die, die es nicht wichtig finden, können wir fast nicht erreichen», so Schmidlis Fazit. «Zudem wissen wir jetzt, dass wir manche mit Informationen und harten Fakten, andere emotional ansprechen müssen.» Es habe auch geholfen, dass das Team der Hochschule Luzern konkret den Nutzen der vergangenen Massnahmen beurteilt und Kampagnen anderer Städte aufgezeigt hat. «Wichtig ist», so Timo Ohnmacht, «dass die Menschen nicht bevormundet, sondern aufgeklärt werden. Sie selbst müssen ihr Verhalten ändern, dazu kann sie keiner zwingen.»
