Neuer Markenauftritt: Eine Bühne für zahllose Geschichten

Sechs Departemente, vier Leistungsbereiche, 55 Aus- und über 500 Weiterbildungen, jährlich rund 400 Forschungsprojekte – wie bringt man das alles in eine einzige Kampagne? Christian Gisi, Leiter Marketing & Kommunikation, verrät, was hinter dem neuen Auftritt der Hochschule Luzern steckt.

Christian Gisi vor einem der neuen HSLU-Plakate

Mal digital, mal gedruckt, immer mit dem schlichten schwarzen Logo versehen: Aufmerksamen Leserinnen und Lesern sind die neuen Plakate der Hochschule Luzern an diversen Schweizer Bahnhöfen wohl bereits aufgefallen. Sie sind nur ein kleiner Teil einer umfassenden Imagekampagne. Dahinter stehen Christian Gisi, Leiter Marketing & Kommunikation und Mitglied der Hochschulleitung, und sein Team.

Christian Gisi, Hochschulen haben im Kern alle die gleichen Aufgaben. Da ist es eine Herausforderung, sich im öffentlichen Auftritt zu unterscheiden. Was ist das Besondere an der neuen Kampagne der Hochschule Luzern?

Wir erzählen Geschichten. Geschichten, die wir nicht suchen mussten, sondern die überall an unserer Hochschule vorhanden sind. Sie kommen aus allen Fachgebieten und Leistungsbereichen, das macht die Kampagne authentisch und vielfältig. Das starke Design ist einheitlich und wiedererkennbar. Es gibt einen klaren Rahmen, in dem Emotionen viel Raum haben und der unzählige individuelle Ausprägungen erlaubt.

Neuer Markenauftritt: Spiel keine Prüfung, spiel ein Konzert
Neuer Markenauftritt: Big Data, bigger Art
Neuer Markenauftritt: Hey Alexa, Pfogen weg von meinen Daten
Markenauftritt Hochschule Luzern: Diese Bahn ist grün
Markenauftritt: Ungeradewegs erfolgreich
Christian Gisi zu einzelnen Sujets

Spiel keine Prüfung, spiel ein Konzert: «Das Bild – eine Live-Aufnahme aus einem Konzert – ist voller Emotionalität, die Posaunistin ist mit ganzem Herzen bei der Sache. Das Sujet trägt das «Näher dran» schon in sich. Der Text bringt auf den Punkt, was für die Hochschule wichtig ist: Theorie ist Voraussetzung, aber es geht immer, auch bei der Prüfung, um die Praxis.»

Big Data, bigger Art: «Es geht um ein studentisches Projekt; Bild und Thema erhalten dadurch eine hohe Authentizität. Das Projekt entstand zudem im Rahmen unserer «Werkschau» Design & Kunst die selber immer ein absolutes Highlight des Jahres ist.»

Hey Alexa, Pfoten weg von meinen Daten: «Hier wird Interdisziplinarität, die an unserer Hochschule ein zentraler, strategischer Pfeiler ist, mit einem tollen Forschungsprojekt auf den Punkt gebracht. Das Thema ist zudem hochaktuell und steht damit auch dafür, dass wir als Bildungs- und Forschungsinstitution am Puls der Zeit sind.»

Diese Bahn ist grün: «Eines der ganz grossen Themen unserer Zeit und eines der ganz zentralen Forschungsgebiete unserer Hochschule in einem pointierten Sujet: Der schon beinahe Magritteeske Bild-Wort-Witz bringt mich jedes Mal wieder zum Schmunzeln…»

Ungeradewegs erfolgreich: «Die Kombination aus Bild und Text ist einfach grossartig. Ein Bild übrigens, das wir im Social Media Kanal des portraitierten Studierenden gefunden haben, und das er uns zur Verfügung gestellt hat. Das Sujet steht für mich auch exemplarisch dafür, dass bei uns Menschen und ihre – teilweise auch sehr ungewöhnlichen – Bildungskarrieren im Vordergrund stehen.»

Die Kampagne der Hochschule Luzern hat eine lange Entwicklungsphase hinter sich. Was macht Dir persönlich besondere Freude am Resultat?

Dass sie über alle Bereiche hinweg glaubwürdig funktioniert, ohne dass wir Kompromisse eingehen mussten. Inhaltlich freut mich, dass die Kampagne so viele Elemente aufgreift, die wir in den letzten Jahren strategisch und inhaltlich vorangetrieben haben – wir sind nun wirklich auf dem Weg zu einer «One-Brand»-Strategie – die Hochschule Luzern kommt als starke, einheitliche Marke daher. Die Kampagne gefällt mir aber auch ästhetisch; die Sujets haben Aussagekraft und Witz. Und es freut mich, dass es sich um ein echtes Gemeinschaftswerk handelt; da war unsere ganze Abteilung, viele Kolleginnen und Kollegen aus den Departementen und letztlich die ganze Hochschule beteiligt.

Stichwort One-Brand-Strategie. Welche Überlegungen stehen dahinter, dass alle Departemente und Institute trotz ihrer Unterschiede klar erkennbar unter dem gleichen Dach auftreten?

Die Überzeugung der Hochschulleitung – und auch meine persönliche – ist, dass die Fachbereiche voneinander profitieren: Die gute nationale und internationale Reputation eines Bereichs strahlt auch auf alle anderen ab. Darum muss sichtbar sein, dass sie unter dem Dach unserer Hochschule zusammengehören. Wir haben nur beschränkte Mittel; die müssen wir sinnvoll und effizient einsetzen. Diese Kampagne gibt uns die Möglichkeit dazu.

Es heisst «Ha-Es-El-U», nicht «Haslu» oder «Ha-Es-Lu»!

Gleichzeitig mit der neuen Kampagne wurde auch das Corporate Design weiterentwickelt. insbesondere tritt die Hochschule nun mit einem neuen Logo auf. Warum war das nötig?

Das alte Corporate Design stammt aus dem Jahr 2007. Vor allem das Logo stellte uns täglich – das meine ich wörtlich – vor Probleme. Es gab davon rund hundert verschiedene Varianten. Und es war für die Welt von 2007 gestaltet. Seither hat sich das Kommunikationsumfeld stark verändert; wir setzen das Logo viel mehr im digitalen Raum ein. Dafür war das alte in seiner Feingliedrigkeit nicht geeignet. Anstatt dass wir uns auf die Inhalte unserer Werbung konzentrieren konnten, mussten wir viel Zeit darauf verwenden, das Logo überhaupt unterzubringen. Die Arbeit am restlichen Corporate Design ist eine Weiterentwicklung, kein Bruch mit dem Bestehenden. Die Einführung bedeutet natürlich trotzdem einen gewissen Aufwand, doch auf die Dauer wird das neue Logo Energie, Zeit und damit auch Geld einsparen.

Es wurde Zeit, dass wir wieder stärker öffentlich auftreten. An der Pflege einer Marke muss man kontinuierlich arbeiten.

Bis jetzt wurde die Abkürzung «HSLU» nicht verwendet. Im neuen Logo ist sie nun präsent. Das war sicher eine grosse Entscheidung.

Zunächst einmal bitte: Wenn schon, dann «Ha-Es-El-U» und nicht «Haslu» oder «Ha-Es-Lu»! Und ja, der Entscheidung ging ein langes Ringen voraus. Ich bin noch immer überzeugt, dass die beiden Begriffe «Hochschule» und «Luzern» eine sehr grosse Strahlkraft haben. Der ganze Name sollte deshalb wo immer möglich weiterhin verwendet werden. Es ist die Marke, die wir über Jahre hinweg aufgebaut haben, das werfen wir jetzt nicht weg. Doch das neue, prägnante Logo mit «HSLU» als Bild-Teil des Logos erleichtert uns die Integration in die verschiedensten Kommunikationsmittel.

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Braucht es denn für eine Hochschule überhaupt eine Kampagne?

Wir haben uns ein weiteres Wachstum zum Ziel gesetzt. Dafür müssen wir Aufmerksamkeit schaffen, «Awareness», wie wir im Marketing sagen. Das wiederum setzt Sichtbarkeit voraus, und zwar eine, die zur Hochschule Luzern passt. Es wurde Zeit, dass wir wieder stärker öffentlich auftreten; an der Pflege einer Marke muss man kontinuierlich dranbleiben. Die letzte Kampagne hatte eine lange Laufzeit; unsere Institution hat sich in dieser Zeit stark weiterentwickelt. Der neue Auftritt trägt dem Rechnung.

Das Zentrum der Kampagne ist die Aussage: «näher dran …». Weshalb?

Keines der Alleinstellungsmerkmale, die wir in der Vorbereitung der Kampagne erarbeitet haben, passt besser als «Hochschule der Nähe»: Was die Hochschule Luzern auszeichnet ist ein persönliches Verhältnis zwischen Studierenden und Dozierenden, die Verankerung in der Region, die Praxisnähe in der Ausbildung und Forschung.

Was hat es mit den QR-Codes auf den Plakaten auf sich?

Mit dem QR-Code kommt man zu den eigentlichen Geschichten hinter den Plakaten, die wir unabhängig von der Kampagne alle bereits auf unseren Blogs veröffentlicht haben. Sie sind  an unserer Hochschule einfach überall vorhanden – in  der Aus- und Weiterbildung und mit all den spannenden Forschungsprojekten. So können wir authentische Geschichten transportieren. Die Kampagne verschafft ihnen eine Bühne.

Die Kampagne der Hochschule Luzern

Die neue Gesamtkampagne der Hochschule Luzern vereint die bisher separat geführten Einzelkampagnen in den Bereichen Image sowie Aus- und Weiterbildung unter einer gemeinsamen visuellen und ideellen Klammer.

Entwicklung
Nach einem Pitch-Verfahrens mit drei Agenturen sprach sich die Kampagnen-Jury einstimmig für das Konzept «Made by HSLU» der Zürcher Agentur Wirz aus. Die Entwicklung erfolgte in enger Abstimmung mit dem parallel dazu laufenden Projekt der Markenüberarbeitung.

Kernidee
Die Kampagnenidee fusst auf dem Konzept der Nähe und Authentizität, sowie der Diversität der Themen und Produkte an der Hochschule Luzern. Gearbeitet wird mit hochschuleigenen Inhalten und Geschichten, die auf realen Projekten basieren: An der Hochschule Luzern existieren unzählige für die Zielgruppen relevante, spannende und inspirierende Momente, Projekte, Ereignisse und Erkenntnisse. Dieses bestehende Material wird genutzt, um die Nähe der Hochschule zu Praxis, Zukunft, Mensch und Gesellschaft zu vermitteln: ehrlich und direkt und kombiniert mit klaren, involvierenden Aussagen.
Die neue Kampagne wird über sämtliche Mediengattungen hinweg verbreitet. Sie beinhaltet unter anderem Out-of-Home-Massnahmen, Display Ads, Social-Media-Ads und Printwerbung.

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